Pour gérer les relations clients, les outils à disposition des entreprises évoluent en permanence, et permettent à leurs utilisateurs de devenir plus souples et réactifs. Mais pour être efficace dans leur déploiement, il faut savoir rester humble.
Interview par : Vincent Ruck
« Avant de parler de réseaux sociaux et son pendant, le social CRM, il convient d’abord de parler de CRM ! »
(Photo : Olivier Minaire)
Monsieur Bravetti, en quoi le CRM (customer relationship management) peut-il aider les entreprises à devenir agiles ? Le terme est, la plupart du temps, réservé à la gestion de projet, ou à la programmation...
« L’agilité est la capacité pour l’entreprise à la précision, la rapidité et l’efficacité. Ces trois attributs correspondent exactement aux attentes actuelles des clients. L’agilité peut se traduire par une certaine forme de relation lean client. Un projet CRM doit rendre lean la relation avec les clients. Le système d’information CRM, en mettant à la disposition d’un front office toute l’information nécessaire pour créer une instantanéité, participera à cette agilité, mais une refonte de l’organisation, des processus, des rôles centrés sur les clients contribuera également à rendre l’entreprise agile sur ses marchés.
Relation contre échange... On parle souvent — avec le développement des réseaux sociaux — de la création d’un lien spécial entre l’entreprise et son consommateur. N’est-ce pas un discours inadapté pour la plupart des entreprises ? Et n’est-ce pas un peu « prétentieux » ?
« Le passage d’une vision transactionnelle – le contrat, l’occurrence – à une vision relationnelle des clients – l’échange, la durée – n’est pas encore une réalité concrète dans les entreprises. Avant de parler de réseaux sociaux et de son pendant, le social CRM, il convient d’abord de parler de CRM ! Beaucoup d’entreprises ne sont pas outillées autour de leur relation client, qui n’existe informatiquement qu’à travers des fichiers Excel. Il est légitime de se demander, dans ce contexte sous-équipé, comment intégrer une stratégie efficace sur les réseaux sociaux ? L’entreprise prend un grand risque en s’exposant à ses consommateurs, clients et concurrents, sur les réseaux, si elle n’est pas en mesure d’y développer un comportement agile, source de valeur.
Le CRM impacte potentiellement toute la chaîne de valeur de l’entreprise. Cela veut-il dire qu’un projet CRM doit obligatoirement être « grand et transversal » ? Ou bien ne faudrait-il pas démarrer « petit et modeste » ?
« Le ‘petit et modeste’ sera une source évidente d’agilité pour l’entreprise. Cette approche aura, de plus, le mérite de créer un effet d’entraînement, en créant un buzz dans l’organisation, tout en étant économiquement efficiente. Le projet CRM ‘grand et transversal’ a connu bien des déboires. Les raisons sont multiples, mais, en temps de crise, il paraît évident que les coûts d’un tel projet paraissent insurmontables, même si des solutions SaaS existent et permettent de voir les coûts comme des dépenses de fonctionnement et non plus d’investissement.
Un projet CRM trop ambitieux dans son envergure est risqué d’autant plus qu’un certain nombre d’entreprises n’ont pas forcément la maturité technologique requise. Elles n’ont pas toujours les compétences d’intégration suffisantes, ni la capacité à gérer un tel projet sur sa longueur, ni même la possibilité d’accompagner efficacement les changements inhérents. »
paperJam Business Club
Les évolutions technologiques au service du CRM : l’entreprise habile
Le CRM évolue au gré des évolutions technologiques. Les limites de notre capacité à « gérer » de l’information client n’ont jamais autant reculé. Quelles sont les
prochaines étapes ?
Workshop : le 4 décembre de 8h30 à 13h
Inscription : www.club.paperjam.lu
Intervenant : Laurent Bravetti (CRP Henri Tudor)
